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对手那么多,为何只有百度值得今日头条焦虑?

新闻更新:2018-02-01

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过去一年,今日头条的竞争者越来越多,除了 BAT,甚至还有微博、知乎等等这些看似不在主战场的对手。但是从最近的一系列表现来看,百度或许是最值得今日头条焦虑的那一个。

抛开纷纷扰扰的公关战来看,真正的原因还得归咎于产品,所以我们不妨从产品层面来分析一下这个问题。

日前,QuestMobile 发布了《2017 年中国移动互联网年度报告》,其中关于资讯类 APP 有不少详实而有价值的信息。这些信息或多或少都显示了,资讯类 APP 竞争加剧,而百度和头条或许成为最大劲敌。

资讯 APP 群雄竞起 百度头条与众不同

移动互联时代,传统纸媒转型新媒体,于是开发独立 APP 成为了标准动作。

在互联网圈中,开发独立资讯 APP 也成为潮流:腾讯新闻、一点资讯、凤凰新闻、网易新闻等,都设有独立 APP。对这些玩家来说,做资讯是本业和目的,因此独立 APP 意味着安身立命。

资讯 APP 群雄竞起之时,有两家 APP 显得与众不同:一家是靠算法推荐的今日头条;一家是以互联网广告为基础,后又引入信息流业务的百度 APP。

今日头条是一个信息聚拢再分发的平台,依靠算法,向用户推荐他们感兴趣的内容。

由此获得巨大的流量和用户粘性。它与资讯 APP 不同的是,以算法推荐为核心竞争力,本身不生产内容。

同样做信息推荐的资讯 APP 还有百度。

百度在 2016 年第三季度正式推出以 「百家号」 为核心的信息流业务,这项业务生长在具有搜索入口的百度 APP 上,并基于多个成熟的亿级用户 App 如百度浏览器、百度贴吧等导入用户。

由此,让百度 APP 真正站在了巨人的肩膀上:获得亿级用户基础;形成内容分发生态;「搜索 + 信息流」让推荐更精准。

由此,百度突袭一众资讯类 APP 的秘诀就是,它拥有天然的用户基础,又可以凭借对用户的了解推荐合适的资讯内容,成功网罗用户。

资讯 APP 厮杀开始 今日头条对手增多

然而,到底是今日头条这样的算法模式好,还是百度的 「搜索 + 推荐」 模式好?

到底是今日头条这样的独立 APP 模式好,还是类似百度阿里这样的模式好?

其实不同模式可以满足不同用户的诉求,很难说有绝对的优劣。

但是从 QuestMobile 的报告来看, 当移动互联用户红利逐渐消失之时,资讯类 APP 的厮杀才真正开始 。

正如下面两张图所展示的,中国的移动互联用户的增速,和每个用户的日均使用时间,增幅都在快速放缓。

这意味着,依靠捕捉新增用户来获得增长的手法已经越来越难,更多是 对于存量用户的再次切蛋糕 。

在资讯客户端领域,对于绝大多数玩家是好消息,但对今日头条应该算坏消息的新动向是:

当移动用户整体不太愿意安装新的 APP 的大背景下,对于新闻客户端安装种类上却是在攀升,只安装一个的从 61.6% 下跌到 52.2%,而安装 3 个的则是从 8% 上升到 12.8%。

这意味着,今日头条的对手变得更多了。

从下图来看前三名的集中度只有 65.7%,远低于购物、音乐,更不要说社交了。资讯 APP 的用户集中度低首先在于内容的高度同质化,其次在于它们不似微信 QQ 因为社交属性具有极大的不可替代性。因此,如何争夺用户注意力,进行差异化竞争是资讯 APP 的发展关键。

信息流增加用户粘性 百度突袭奏效

资讯的好处,在于它可以低成本并广谱地增加用户黏性。

正因此,一个明显的趋势就是,越来越多的 APP,尤其是工具性 APP 都开始开始提供资讯,甚至是自建资讯平台。

比较出名的,当属以免费蹭 WIFI 起家的免费 WiFi,去年也是大力的发展自有的内容平台,以便解决用户连上 WiFi 后就关闭它家软件的窘境。这样的窘境,是许多工具性软件都希望解决的,另一个例子则是在上海地铁扎根,主打地铁免费上网的花生地铁,同样在有了足够的用户群体之后,开始推出了自有的资讯内容,以吸引用户继续使用。

提供资讯的价值,在 QuestMobile 中,有几张图表给出了经典的阐释。

第一张是手机百度自身的统计。当手机百度 2017 年发力内置信息流的 9.0 版之后,月均使用次数和使用时长都有了显著的攀升。更多的打开次数和使用时长,对于百度就意味着更多的广告展现和潜在收入——这是百度极为核心的两项指标。

更重要的,是下面一张手机百度与今日头条的对比,可以看到伴随手机百度加强了资讯之后,的确分流了许多今日头条的用户——两者重合用户与日俱增:使用今日头条的时长 2016 年底的 80.3 分钟下降到了 2017 年底的 75.3 分钟。

重合用户使用手机百度的时长从 28.1 分钟上升到 39.1 分钟。

而 QuestMobile 提供的 UC 与今日头条的对比,也显示了类似的情况。当然,对比来看,UC 抢占头条时长的成果不如百度,UC 和头条重合用户的使用 UC 的时间虽然增加,但是同时单日使用头条的时长反而是从 75.2 分钟上涨到了 75.4 分钟。

无论如何,加入资讯后能够增加使用时长总是好的。

可以预见,更多的 APP 会考虑以这个方式来促活。

但是,当越来越多 APP 考虑植入资讯的同时, 带有资讯的客户端管理越来越严格也是大势所趋 。

别的不用说,想想今日头条关闭 「社会」 频道,以及万人审核员一年十多亿元的成本,你就知道 做一个真正的资讯平台,业务有多「重」。

一方面是希望用资讯来拉长自家 APP 的使用时长,另一方面是独立运作的监管成本太高,所以两者合并一个合理的预测就是:「云资讯」平台的出现 。

由某家资讯 APP 提供内容和审核团队,其他的 APP 以嵌入的方式使用这些资讯,两家对于因此产生的广告进行分成。这个模式,就类似与此前 OPPO 以 「新闻资讯」 之名内置一点资讯的合作。

这样的模式,一点资讯做得,百度自然更是做得——从某种程度上来说,百度其实天然就具有这样的基因。

互联网老网民尤其是老站长都会记得百度广告联盟这个东西,这就是百度在自家搜索引擎之外,将广告资源向站长开放,站长提供流量资源,百度提供广告资源,然后双方针对所产生的广告进行分成。

抓住普通网站站长不可能自建广告营销团队的痛点,依托广大站长的群众路线,百度在这一块上获得了可观的营收。

此时此刻,同样的模式,或许可以在 APP 内资讯上再来一次。百度信息流完全可以对没有足够的人力去采购、生产、审核内容的 APP,开放内容,双方双赢。

如果从业务模式而言,百度不仅具有这样的基因,而且应该是最不抗拒的一个。

毕竟,对于今日头条这样还没上市,需要依靠用户数量在做估值的企业,「资讯云平台」这样弱化品牌无法汇聚用户的模式,可能是对估值的致命打击——不是情非得已,恐怕头条不会采取类似的模式,即使是昔日弱势采取过类似模式的一点资讯,在和 OPPO 合作上,初期也只是不打自己品牌的独立 APP 而非植入 OPPO 的现有 APP。

而对于百度这样已经上市,核心模式是网络广告而非新闻资讯的企业,同时又是对于盈利增长更看重的企业,和众多 APP 一起做大信息流广告一起真正赚钱,反而是更实际的诉求。

所以,百度信息流能否走好群众路线,用好 「监管从严」 的政策红利,和更多希望用内容吸引用户的 APP 一起成长,重演当年百度广告联盟的成功,反而是 2018 年值得关注的最大变数了。

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